Clubondersteuning - Tips voor sponsoring

Tips voor sponsoring

Money, money, money !
Maar wordt niet afhankelijk van de sponsor!

Iedere sportvereniging heeft geld nodig. Geld voor het reilen en zeilen van alledag en soms ook voor buitengewone uitgaven, zoals bouw van een accommodatie. Geld krijgt de club uit de contributie van leden, uit entreegelden, uit de opbrengsten van de horeca, via subsidies van gemeenten (direct of indirect), giften. Vaak zijn al deze inkomsten niet voldoende om alle plannen te realiseren en gaat de club op zoek naar extra middelen. Twee soorten geldstromen komen dan in beeld: eenmalige acties om een kostbaar plan te kunnen uitvoeren. We spreken dan vaak van fondswerving. We denken aan groot onderhoud, vernieuwing sportvelden, aanleg veldverlichting en ga zo maar door. Een andere geldstroom die wordt aangeboord moet de club constant voorzien van financiële middelen. Sponsoring is dan een veel gehanteerd middel waarmee de penningmeester tracht de eindjes aan elkaar te knopen.

Sponsoring is een overeenkomst tussen twee partijen. De ene partij geeft geld (in cash of natura) en de ander (de club) biedt communicatiemogelijkheden of andere tegenprestaties. Er zijn twee soorten sponsors: emotionele- en zakelijke sponsoring. Daar ligt natuurlijk een grijs gebied tussen, maar toch: de vader die het team van de kleine in de kleding steekt doet dat voornamelijk op basis van emotie. Leuk voor de club, maar als de relatie afkoelt of het kind verdwijnt dan is de sponsor ook weg. De andere vorm van sponsoring is veel zakelijker van opzet. Het gaat dan om een schriftelijke overeenkomst waarin precies rechten en plichten zijn omschreven. Beide partijen weten waar ze aan toe zijn en waarop ze worden afgerekend.

Wederzijds
Een bekend voorbeeld is shirtreclame: bedrijf X betaalt een bedrag en een van de teams of alle teams van een club spelen met de naam van de sponsor op het shirt. De naam van het bedrijf schalt uit de luidsprekers bij vele activiteiten van de club en we kunnen de reeks ongetwijfeld zelf verder invullen. De club en het bedrijf maken harde afspraken over het beschikbaar te stellen geld aan de ene kant en over de tegenprestatie. Dat gaat door middel van een contract. Belangrijk is dan dat beide partijen aan hun trekken komen. Het is dus niet zo dat alles één kant op moet rollen. Dat geeft onvrede bij een van de partijen en dan kan men na afloop van de contractsperiode een verdere samenwerking wel vergeten.

Voor- en nadelen
Als je aan sponsoring begint en de opbrengst gebruikt gaat worden om de begroting rond te krijgen dan moet je wel zorgen voor een constante geldstroom. Ook is het niet verstandig al te zeer afhankelijk te worden van sponsoring. De club zou moeten kunnen draaien op de normale inkomsten. Sponsoring is in deze opvatting iets extra’s. Is het bedrag dat via sponsoring binnenkomt heel erg groot en deze bron zou opdrogen dan moet de club de broekriem aanhalen en dat komt meestal erg ongelukkig uit. De club is dan in rep en roer.

Onafhankelijk
Er zijn clubs die voor de dagelijkse gang van zaken bijna helemaal afhankelijk zijn van sponsorgeld. Als een sponsor dan afhaakt dan staat deelname aan de competitie op het spel. Je moet dus goed weten wat je doet en een weloverwogen beleid voeren. Je moet dus eerst beslissen of je een begroting wilt hanteren waarbij de club zichzelf kan bedruipen of dat je een beleid voorstaat waarbij de financiering van alle plannen om extra middelen vraagt.
Sponsoring heeft voor- en nadelen. Weet dus goed waar je aan begint. Je maakt de club afhankelijk van externe geldgevers. Je mag er best vanuit gaan dat deze zijn verplichtingen nakomt. Het risico is vooral aanwezig als het contract afloopt en de sponsor kenbaar maakt te zullen stoppen. Veel clubs hebben ambitieuze plannen ontwikkeld en in uitvoering genomen. Dat ging financieel gezien goed zolang de sponsor mee bleef doen. Toen deze vertrok was Leiden in last en moesten allerlei plannen in de ijskast. Gevolg: ambities worden onhaalbaar en veel sporters die op de club waren afgekomen juist vanwege de ambities haken weer af en er ontstaat een leegloop met alle gevolgen van dien.

Communicatie
Tijdens de Olympische Spelen en Euro 2000 hebben we gezien op welke wijze sponsoring en alle daaraan te verbinden uitingen tot het uiterste werden uitgebaat. Alles was tot in de puntjes en andere kleine lettertjes uitgeschreven: voorwaarden, tegenprestaties, boetebedingen enz. enz. Bij een gewone sportvereniging zal het meestal niet zo uitgebreid worden beschreven, maar de belangrijke zaken moeten echt wel op papier worden gezet. Een sportvereniging moet het meestal niet hebben van bedrijven die internationaal werken. Voor de meeste clubs geldt dat sponsorrelaties wat dichter bij huis worden gezocht. Maar ook hier geldt dat je allerlei zaken goed moet regelen. Als we stap voor stap op weg gaan om een plan samen te stellen komen we nader op een aantal aspecten terug.
Maar het is duidelijk: alleen met het noemen van een naam komen we er niet; ook is het plaatsen van een bedrijfsnaam op de kleding van de sporters nog lang niet voldoende. De ene sponsor wil graag relaties meenemen naar een sportontmoeting en hij wil dan met alle egards worden ontvangen. Een sponsorhome is dan belangrijk; soms wil hij een dag of een halve dag het gebruik van de sportaccommodatie omdat hij met relaties wil sporten. Ook de mogelijkheid relaties op een prettige manier te ontvangen speelt soms een rol. Tijdens toernooien is het kunnen verzorgen van promoties soms belangrijk. We kunnen talrijke zaken opnoemen, die de ene keer wel en de andere keer geen rol spelen. Het geven namen aan teams, verenigingen en competities is een veel gebruikt middel.

Onderscheid
Als een club nadenkt over de vraag of zij wil overgaan tot sponsoring dan is het goed na te gaan wat je hebt te bieden en waar je eventuele sponsors kunt vinden. Als je wilt gaan praten met een bedrijf moet je een goede presentatie van de club verzorgen. Naast de bekende gegevens van naam, adres, oprichtingsdatum en tak van sport, aantal leden in de diverse leeftijdscategorieën, moeten er meer belangrijke zaken worden vermeld. Op welk niveau wordt de sport beoefend en welke ambities heeft de club. (We willen over drie jaar tot de top van Nederland behoren, of: we willen bevorderen dat zoveel mogelijk mensen op hun eigen niveau de sport kunnen beoefenen. We vinden het daarbij niet belangrijk of we de top halen

Sponsormotieven
Als een club nadenkt over sponsoring is het ook van belang argumenten te verzamelen waarom het voor een bedrijf interessant zou kunnen zijn uitgerekend jouw club te sponsoren. Het bedrijfsleven sponsort niet zo maar; het wil waar voor zijn geld. Publiciteit is belangrijk. Het bedrijf moet het interessant vinden zijn naam aan jouw club te koppelen. Daar moet een meerwaarde inzitten.

Een bedrijf kan verschillende motieven hebben te gaan sponsoren:
a. Emotionele overwegingen: pa sponsort het team van een dochter. Zakelijke overwegingen spelen hier vaak geen rol. Als het om relatief kleine bedragen gaat is deze vorm van sponsoring geen probleem, maar als het om grotere bedragen gaat dient men alert te zijn op de continuïteit. Als dochter verdwijnt is pa ook meestal weg.
b. Zakelijke overwegingen:
1. Het bedrijf wil de omzet verhogen en wil dit bereiken via de vereniging.
2. Ook naamsbekendheid is vaak een motief evenals
3. Het imago dat het bedrijf heeft
4. Extra mogelijkheden informatie te verzorgen
c. Relatieopbouw
Steeds meer nemen we waar dat bedrijven sponsoren omdat op die wijze vaak contacten gelegd kunnen worden die weer nieuwe kansen bieden. Daarom zien we sponsorruimtes en gereserveerde tribunes bij wedstrijden.

Voor wat hoort wat
Naast de overwegingen die een bedrijf heeft speelt nog een ander punt een heel belangrijke rol. Het bedrijf wil weet wat de club te bieden heeft, wat de sponsor terug krijgt voor zijn goede geld, wat de visie van de club is. Daarbij komen zaken aan de orde als: moet de sponsor overal zelf voor zorgen; hoe is het draagvlak binnen de club m.b.t. sponsoring; is er sprake van branche-exclusiviteit (een slager als sponsor, een aannemer of mogen er meerdere slagers en aannemers als sponsor worden geworven); hoe vindt terugrapportage plaats naar de sponsor.

Maar al te vaak wordt vergeten dat bij het zoeken naar een sponsor goed moet worden gekeken of een sponsor en een club wel bij elkaar passen. Als eenmaal een sponsorcontract is gesloten dan trekken ze samen op; dan straalt het goede van de een af op de ander. Datzelfde geldt ook voor eventuele negatieve publiciteit. Dat maakt veel bedrijven huiverig zich als sponsor te binden aan een bepaalde club. (Een bekend voorbeeld in dit verband is de betaald voetbal organisatie Vitesse en NUON. Een goed koppel. Ze hadden alle twee voordeel van de deal totdat de problemen bij de voetbalclub ook een geweldige negatieve uitstraling veroorzaakten in de richting van de sponsor).

De sponsor
De sponsor kan
a. een afgesproken bedrag beschikbaar stellen aan de club. Dit is de meest eenvoudige benadering.
b. Maar in veel gevallen gaat men verder en worden afspraken gemaakt inzake sponsoring in natura: gebruik van allerlei zaken van het bedrijf door de vereniging (gebouwen, transportmiddelen)
c. Advisering en andere personele ondersteuning
Verzorging drukwerk enz

In de vorige uitgave van Sportfacilities Club hebben we duidelijk gemaakt dat als je eenmaal hebt besloten dat je met een of meer sponsors in zee wilt, je de zaak heel systematisch moet benaderen. Een stappenplan is noodzakelijk. Dan weet iedereen wat de bedoeling is, dan is duidelijk welke volgorde van handelen je moet aanhouden en ook, vaak wordt dit vergeten, wie wat mag doen.

Stap 1: Instelling sponsorcommissie
Het besluit is gevallen: de club wil sponsors werven.
a. Dan is het eerste wat moet gebeuren het instellen van de sponsorcommissie door het bestuur.
b. Die begint met het vinden van een antwoord op de vraag wat de club nu precies wil. Wil men de totale club laten sponsoren of slechts een of meer nader te omschrijven activiteiten?
c. Maar het is ook belangrijk dat wordt afgesproken wie verantwoordelijk is voor de gehele gang van zaken met betrekking tot de sponsoring. Blijft alle verantwoordelijkheid berusten bij het bestuur of krijgt de commissie die de sponsoring gaat behartigen bepaalde bevoegdheden? In de praktijk zie je dat iedere club op geheel eigen manier de kwestie van de bevoegdheden regelt.
d. Ook binnen de commissie moet je de bevoegdheden goed vastleggen. Wie is woordvoerder, wie mag onderhandelen en hoe ver mag hij/zij daarin gaan?
e. Regel ook de financiële kant van de zaak: welke kosten mogen worden gemaakt?
f. Als je deze zaken goed hebt geregeld en de commissie is samengesteld, dan ga je je oriënteren op ervaringen die elders zijn opgedaan. Het is nu eenmaal niet nodig het wiel voor de zoveelste keer uit te vinden. Ook is het van belang dat je in deze fase reeds informeert naar voorschriften die gemeenten, eigenaren van sportaccommodaties, en niet te vergeten de sportbonden, stellen. Vaak gelden ook bepalingen die invloed hebben op de subsidiegelden. Het is heel belangrijk dat je deze zaken goed in beeld brengt.
Als je deze voorbereidende stappen hebt gedaan begint het eigenlijke werk. Nu moeten we de zaak gaan toepsitsen op de vereniging. We komen nu de volgende stap.

Stap 2 Analyse
· We moeten nu voor ons zelf duidelijk maken welke activiteiten we willen laten sponsoren. In feite moeten we de gehele club de revue laten passeren en keuzes maken.
· We gaan dan ook maar meteen na wat we de sponsor te bieden hebben. Heeft de club misschien al verplichtingen aangegaan of is het nog mogelijk met een schone lei te starten?
· Bovendien moet men niet vergeten dat een sponsor verwacht dat hij precies weet waar hij op kan rekenen. De club wil ook precies weten wat zij kan verwachten van de sponsor. We zien nogal eens dat de club de neiging heeft precies te omschrijven wat de sponsor allemaal moet doen: geld geven, goederen beschikbaar stellen en diensten verlenen. Maar het is correct dan ook precies aan te geven waarop de sponsor allemaal kan rekenen.
· We kunnen dus voor iedere deel een overzicht maken van te verwachten inkomsten en uitgaven.
· Vervolgens moeten we helder krijgen binnen welke termijnen bepaalde zaken moeten zijn afgehandeld. We mogen niet alles uitstellen tot het laatste moment, want dan loop je teveel risico dat kleine probleempjes onbeheersbaar worden. Leg voor jezelf vast wanneer bepaalde onderdelen moeten zijn afgehandeld.
· Denk vast na over de vorm van de contracten die je wilt gaan gebruiken. Veel bonden en NOC*NSF werken met standaardcontracten. Mogelijk kan men die gebruiken. Soms wil met uitgebreidere contracten en soms kan ook worden volstaan met een simpele brief.

Stap 3: Sponsorvoorstel
In stap 1 hebben we de samenstelling van de commissie besproken, in stap 2 hebben we aangegeven dat we een analyse van het gehele project moeten maken. Nu komt het in stap drie aan op het nader invullen van het sponsorvoorstel. We moeten nauwkeurig aangeven welk bod we aan een mogelijke sponsor willen voorleggen. Hier geven we aan wat we standaard kunnen leveren en of we ook zaken kunnen leveren die specifiek van belang zijn voor juist deze sponsor. Het spreekt voor zich dat een voorstel er altijd prima verzorgd moet uitzien. Een voorstel moet altijd een aantal elementen bevatten:
a. Wie is de vereniging, wat voor sport wordt beoefend; omvang vereniging
b. Over welke activiteit hebben we het: te sponsoren activiteit
c. Waarom zoeken we sponsors
d. Hoe ziet de vereniging de omgang met sponsors. Willen we maar een sponsor per branche: een aannemer of meerdere?
e. Waarom is sponsoring van deze club of activiteit aantrekkelijk. ( Publiciteit, aantal bezoekers, hospitality-mogelijkheden, salespromotie-activiteiten)
f. Wat heeft de vereniging de sponsor te bieden?
g. Wat verwacht de vereniging van de sponsor?

Stap 4: Op zoek naar sponsors
We hebben een plan gemaakt. We weten wat we willen en wat we kunnen aanbeiden. We weten de prijs die we willen onvangen. De volgende stap is nu het zoeken naar kandidaat-sponsors. Het verdient geen aanbeveling is het wilde weg sponsors te benaderen. Ook hier zal een goede planning de kans op succes vergroten.
a. Begin met het doorlopen van het ledenbestand en kijk eens naar bedrijven waar al een relatie mee bestaat. Mogelijk kunnen zij bereid gevonden worden te sponsoren.
b. Ga na of er bedrijven zijn waarvan het management een voorkeur heeft voor een bepaald soort evenementen of activiteiten.
c. Kijk naar bedrijven van wie bekend is dat zij bepaalde activiteiten sponsoren.
d. Zoek bedrijven die zelf een belang kunnen hebben bij bepaalde activiteiten.
Maak een lijst zodat duidelijk wordt wie in welke volgorde moet worden benaderd.

Stap 5: Benaderen van kandidaat-sponsors
Vaak is dit een heel moeilijk onderdeel. Als er iemand is die een contact heeft dan kun je er vaak goed gebruik van maken. Maar wees voorzichtig. Het werk moet subtiel worden gespeeld. Zorg er voor dat
a. men goed voorbereid het gesprek aangaat
b. je de goede persoon in het bedrijf benadert
c. de voorstellen op schrift staan
d. en vooraf worden toegestuurd
Als we gesprekken met een bedrijf succesvol zijn afgerond moeten we alles goed op papier zetten. Een contract is een juridische aangelegenheid, dus het moet goed in elkaar zitten.

Stap 6 : Het contract
Afhankelijk van de afspraken zal de overeenkomst meer of minder uitgebreid moeten zijn. (Brief, standaardcontract of een speciaal ontworpen contract). In ieder geval moeten de volgende zaken worden vermeld:
a. Wie sluiten het contract af
b. Welke prestatie moeten over en weer worden geleverd
c. Periode waarvoor de overeenkomst geldt
d. Ontbindende factoren

Stap 7: Uitvoering
Het voorwerk is gedaan. De sponsor is binnengehaald, het contract is gesloten. Nu moeten we gaan waarmaken wat we hebben beloofd. Met een correct nakomen van de afspraken laat je zien dat je een betrouwbare partner bent. Laat dus niets aan het toeval over.
a. Wijs een persoon aan via wie
1. Alle contacten met de sponsor verlopen;
2. Die de uitvoering van het contract bewaakt.
3. Die de financiële afspraken nauwkeurig vastlegt en toepast
4. Zorgdraagt dat alle geledingen in de club worden geïnstrueerd (gebruik sponsornaam enz.)
b. Zorg voor publiciteit bij het officieel afsluiten van het contract
c. Zorg zo nodig voor aanpassing briefpapier, naamsvermelding bij activiteiten
d. Rapporteer in iedere bestuursvergadering

Stap 8: Meten van de effecten van de sponsoring
Sponsors willen weten welk effect de sponsoring van een club of activiteit heeft gehad. Een bedrijf heeft een bedoeling met de sponsoring en als je kunt laten zien dat de sponsoring effect heeft gehad, zal het in de toekomst gemakkelijker zijn een nieuw contract af te sluiten of een nieuwe sponsor te vinden. In de meeste gevallen kunnen we snel aan een aantal gegevens komen. We noemen er een aantal:
a. Aantal toeschouwers aan een bepaald evenement of gedurende een jaar
b. Aantal deelnemers aan een bepaald evenement of gedurende de contractsperiode
c. Overzicht van het aantal keren dat de sponsor is vermeld in de pers, op radio of TV
d. Krantenknipsels, geluidsbanden en videobanden

Bundel deze gegevens op een leuke manier en stel ze beschikbaar aan de sponsors. Bespreek de resultaten en ga na wat een volgende keer anders en beter moet. Zorg ook dat de sponsor zijn mening geeft over het gepresenteerde resultaat, want het is belangrijk te weten of de sponsor tevreden is of niet

In het volgende nummer van Sportfacilities Club aandacht voor het stappenplan Sponsoring. Meer informatie over sponsoring kunt u vinden op www.sportfacilities.com. Een handboek sportsponsoring kunt u via de lezersservice aanvragen.